Trenuci istine u prodaji su oni trenuci u kojima kvaliteta izvršenja usluge, odnosno interakcije zaposlenika i kupaca, bilo da je ona putem e-pošte, telefona, osobno ili putem internetske stranice, značajno utječe na vjernost brandu. To su trenuci u kojima kupac procjenjuje kvalitetu svog kupovnog iskustva i kvalitetu branda tvrtke općenito.

U svakoj interakciji kupaca i zaposlenika ima više trenutaka istine. Na primjer, trenutak istine s kojim se svi često susrećemo je vrijeme koje smo spremni čekati za obavljanje nekog zadatka. Ako je ono predugo, otići ćemo iz prodavaonice, poklopiti slušalicu ili napustiti internetsku stranicu. Budući da su odnosi s kupcima izgrađeni upravo na temelju njihovih iskustava u kontaktu s tvrtkom, isporučujemo li ono što oni očekuju, imat će izvrsno iskustvo, a mi profitabilan odnos s njima.

Međutim, kupci ne mjere svoje kupovno iskustvo samo na temelju krajnjeg ishoda već uzimaju u obzir i trenutke istine koji predstavljaju sve točke u interakciji sa zaposlenicima. Padnemo li na bilo kojoj od njih, ugrožavamo krajnji rezultat – prodaju.

A kako izgleda naša stvarnost?

Milijuni kuna godišnje se troše na oglašavanje. Njime se uspješno privlače kupci, stvaraju se očekivanja, odnosno “obećanja” branda. I što se događa kad zainteresirani kupac dolazi na prodajno mjesto? “Kolega je na godišnjem. To nije moj posao. Ne znam, ne naručujem ja.” – samo su neke od fraza koje kao kupci često čujemo na prodajnim mjestima.

Nažalost, rijetke su tvrtke među svojim zaposlenicima uspjele razviti svijest da su – bez obzira kakav im je službeni naziv radnog mjesta – svi zaposlenici prodavači, jer stupajući u kontakt s kupcima na svakom koraku stvaraju sliku o tvrtki. Radnici su bez ikakve dvojbe nositelji branda, a istraživanja su pokazala da čak 68 posto kupaca prestaje kupovati jer su nezadovoljni ponašanjem prodajnog osoblja. Mnogi se slažu i da upravo izvrsna usluga kupcima predstavlja ključ za veći broj kupaca, veću prodaju i profit.

Kako onda postići izvrsnost u kvaliteti usluge?

Kad je riječ o unaprjeđivanju kvalitete usluge, nema gotovih rješenja. Ono predstavlja težak rad, obraćanje pozornosti na mnogobrojne detalje i zahtijeva predanost, dosljednost u namjerama i kvalitetu na svim razinama u organizaciji.

Neki od ključnih sastojaka uspjeha su sljedeći:
- Slušati kupce i mjeriti ispunjavaju li se njihova očekivanja.
- Obraćati pozornost na loše procese koji zaustavljaju dobre ljude.
- Motivirati zaposlenike jer samo oni prema kojima se dobro postupa i koji su motivirani mogu pružati izvrsnu uslugu kupcima.

Ako je kupac kralj, čudno je da se još uvijek toliko tvrtki ponaša poput republikanaca, a ne rojalista.

I dalje je nedovoljan broj tvrtki svjestan da upravo kvalitetna usluga predstavlja konkurentsku prednost. Iako neke nastoje unaprijediti kvalitetu svoje usluge, na kraju niti same ne znaju na što se trebaju fokusirati, pa istovremeno pokušavaju sve unaprijediti. Međutim, nisu sve stvari jednako važne kupcima. Stoga je kao prvi korak nužno identificirati što je kupcima uistinu važno, što od nas očekuju i potom mjeriti kako nam “ide”, ali i kako u tim istim, za kupce najvažnijim stvarima “ide” našoj konkurenciji.

Svi već znamo da bi nečim mogli upravljati to isto moramo i mjeriti.

Između ostalog, i mystery shoppingom jer je upravo on točan, pouzdan i učinkovit alat za prikupljanje informacija o stvarnim iskustvima u pružanju usluge u, tzv. trenucima istine u svakodnevnoj interakciji s kupcima na vlastitim, ali i prodajnim mjestima konkurencije.

Mystery shopping se s pravom naziva “očima kupaca i ušima menadžmenta”. U SAD-u se rabi već 50 godina, a nagli rast i razvoj u ostatku svijeta doživljava zadnjih 20-ak godina, a posljednjih nekoliko godina sve više naših tvrtki kojima je stalo do svojih kupaca prepoznaju njegovu vrijednost.

Iznosimo primjer zanimljivog istraživanja stvarnog stanja pružanja usluga u Hrvatskoj. Pritom su tajni kupci tijekom studenog 2005. posjetili po sto poslovnica banaka, raznih maloprodajnih trgovina, restorana i supermarketa diljem Hrvatske, a u nastavku donosimo nekoliko isječaka iz tog istraživanja.

• 13 posto bankarskih službenika nije ljubazno pozdravilo tajne kupce.
• U 18 posto prodavaonica cijene nisu bile pravilno istaknute, a samo u njih 64,20 posto tajne kupce se pozdravilo prilikom ulaska. Samo je 25 posto prodavača tajnim kupcima ponudilo dodatne proizvode.
• 39,50 posto prodavača nije kupcima zahvalilo na kupnji ili zanimanju, a 14 posto ih nije pozdravilo na odlasku.
• U restoranima je samo 41 posto konobara tajnim kupcima ponudilo desert i njih 71 posto dodatno piće tijekom jela. 21 posto blagajnica u supermarketima oštetilo je tajne kupce prilikom vraćanja novca, a njih 38 posto im se nije zahvalilo na kupnji te ih 33 posto nije pozdravilo na odlasku.

Iz prikaza provedbe mystery shoppinga vidljivo je kako postoji značajna pojava “propuštanja” prodaje, nedostatka poznavanja vještina prodaje – posebno u pogledu nuđenja dodatnih proizvoda – te vještina zaključivanja prodaje. Turistička smo zemlja s puno potencijala i perspektivom koja seže daleko u budućnost, a upravo u takvoj situaciji kvalitetna usluga mogla bi biti presudna za naš zajednički uspjeh.

Kao zaključak se nameće da svi moramo u većoj mjeri razmišljati o ljudskom faktoru te fanatično obraćati pozornost na upravljanje svakim dodirom s kupcem tzv. trenutkom istine.

To je ozbiljan i težak posao! Zašto čekati?

Kristina Horbec, MBA